4.1 ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Los canales de distribución contribuyen a que un producto o servicio se traslade desde los fabricantes hasta los consumidores o usuarios finales. Esta labor se lleva a cabo por una serie de agentes que están relacionados entre sí: la fuerza de ventas, áreas de back office como trade marketing, servicio al cliente, los operadores logísticos, los distribuidores, los mayoristas, las cadenas, los puntos de venta minoristas, las agencias de merchandising y las agencias de auditoria de mercado.
Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a través de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al consumidor o comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final. Se diseñan las estrategias que se aplicarán a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas.
LAS PRINCIPALES FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SON LAS SIGUIENTES:
Establecer contacto con los clientes potenciales: en muchas ocasiones, los fabricantes no pueden llegar al consumidor final directamente, por lo que se valen de los mayoristas y detallistas para hacerlo.
Reducir los costos de transporte: resulta muy caro para un fabricante tener que enviar los pedidos individuales de sus bienes a cada uno de los consumidores finales, pues las fabricas no pueden estar presentes en todas las ciudades y mucho menos en todas las comunidades, por lo tanto, es necesaria la existencia de por lo menos un mayorista para que distribuya los bienes entre los detallistas y éstos los vendan finalmente al consumidor. Estimular la demanda: como el éxito de los mayoristas y detallistas depende de la cantidad de productos que vendan, éstos realizarán el mayor esfuerzo necesario para vender los productos de los fabricantes.
Transmitir información del mercado: en muchas ocasiones, cuando un producto no tiene las ventas que se esperan, los intermediarios, que están en contacto más directo con el consumidor final, conocen las necesidades de éstos y las transmiten a los productores, con el fin de que se mejore el producto y se incrementen las ventas.
COBERTURA DEL MERCADO:
Distribución intensiva: se busca que el producto llegue a tantos consumidores como sea posible, por que las ventas dependen de la presencia del producto en el mercado.
Distribución exclusiva: es una estrategia de ventas, generalmente sobre productos de lujo, donde el fabricante elije un único representante que pueda vender o distribuir su producto.
Distribución selectiva: en este tipo de distribución el fabricante cuenta con intermediarios específicos, los cuales generan valor al producto; ya sea a percepción del consumidor, o en cuestiones internas (distribución, almacén, logística, etc.).
4.2 importancia de los canales de distribución.
Se debe estudiar los canales de distribución porque se tiene que comprender cómo llega el producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta los múltiples factores que influyen en esa corriente. Es necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para hacer que el producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba a un precio razonable. La utilización de canales adecuados mejora la eficiencia de las ventas.
El canal de distribución es el camino seguido por la propiedad del producto en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Son los canales a través de los cuales se lleva a cabo las ventas y se distribuyen los productos. Sin la existencia de estos las empresas e industrias caerían en un enorme caos de la distribución y no podrían realizar las actividades que hoy en día son muy comunes.
Tipos de canales de distribución.
Nivel cero o canal de marketing directo: es el nivel mas corto, el productor o fabricante vende directamente los productos a los consumidores.
Nivel uno: en este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.
Nivel dos: es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.
Nivel tres: los fabricantes recurren a los agentes o comisionistas, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas y esta a los consumidores finales.
Los canales de distribución se pueden clasificar según el tipo de producto a comercializar, dentro de los cuales se pueden contener varios de los niveles antes mencionados, y es por eso que los canales son:
Canal de distribución de bienes de consumo: en este tipo de canal se puede aplicar cualquiera de los niveles, por lo cual se debe tener en cuenta las características tanto del producto como de los clientes finales.
Canal de distribución de los bienes industriales: debido a que los clientes finales son empresas, es recomendable utilizar los niveles cero y dos, pero en el nivel dos se cambia el minorista por un agente industrial.
Canales de distribución de servicios: la naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución, razón los niveles a utilizar son los mismos que los productos industriales.
4.3 Comportamiento y organización del canal.
Análisis de las necesidades del consumidor: los canales de marketing pueden verse como sistemas de entrega de valor a los clientes, donde cada miembro agrega valor para el cliente.
Establecimientos de objetivos y restricciones del canal: las empresas deben de plantear sus objetivos del canal de marketing en términos del nivel de servicio que los consumidores meta desean.
Identificación de las principales alternativas: en términos de tipos de intermediarios, cantidad y responsabilidad de cada miembro del canal.
Tipos de intermediarios: se debe identificar los tipos de miembros de canal disponibles para realizar el trabajo de distribución.
Cantidad de intermediarios de marketing: determinar la cantidad de miembros de canal que se usarán en cada nivel.
RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL.
Se deben establecer responsabilidades y acuerdos sobre políticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales y servicios específicos que prestara cada parte.
EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS.
Se debe evaluar de acuerdo a factores económicos,de control y optativos.
Económicos por ejemplo: ventas, costos, rentabilidad de las alternativas de canal.
De control, se refiere a conferir cierto control a los intermediarios, etc.
DECISIONES DE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL.
Selección de los miembros del canal: los productores varían en cuanto a su habilidad de atraer intermediarios de mercadotecnia calificados. Algunos productores no tienen problemas para encontrar los miembros del canal.
Motivación de los miembros del canal: una vez seleccionados, es necesario motivar a los miembros del canal, para que se esfuercen al máximo. La compañía no solo debe vender por medio de intermediarios, sino que además debe de vender a ellos.
Evaluación de los miembros del canal: el supervisor debe supervisar con regularidad el desempeño de los miembros del canal. Contra estándares como cuotas de ventas, niveles de inventario, tiempo de entrega al cliente, trato de bienes dañados y extraviados.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA.
La distribución física, son las actividades de control y administración de inventarios, envasado, almacenamiento en el lugar de distribución, transporte, almacenamiento de lugar de envío y entrega del producto al cliente final.
Dependiendo del tipo de producto la distribución física será mas o menos compleja. Al igual los costos variarán considerablemente, tratándose de uno u otro. No es lo mismo distribuir físicamente productos perecibles o no perecibles, líquidos o sólidos, inflamables o inocuos, gaseosos o no gaseosos, pequeños de tamaño o muy grandes.
LOGÍSTICA Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO.
¿QUE ES LA LOGÍSTICA?
Es el conjunto de conocimientos, acciones y medios destinados a prever y proveer los recursos necesarios para realizar una actividad en tiempo, forma y al menor costo en un marco de productividad y calidad.
Actividades que se desarrollan con la logística.
- servicio al cliente.
- transporte.
- gestión de inventarios.
- procesamiento de pedidos.
La importancia de la logística.
viene dada por la necesidad de mejorar el servicio a un cliente, mejorando la fase de mercadeo y transporte al menor costo posible.
¿QUE ES LA CADENA DE SUMINISTROS?
Es la compleja serie de procesos de intercambio o flujo de materiales y de información que se establece tanto dentro de cada organización o empresa como fuera de ella, con sus respectivos proveedores y clientes.
